Dans sa dimension publicitaire, le marketing programmatique consiste à réaliser des actions d’acquisition de prospects et de fidélisation de clients via des technologies d’achat d’espaces publicitaires en temps réel (Demand Side Platform ou DSP), de gestion des données clients (Data Management Platform — DMP) et de créations publicitaires personnalisées.
Marketing programmatique – Contexte
Le marketing programmatique est une stratégie web marketing avancée. Le concept repose sur plusieurs principes :
• L’automatisation pour accroître la réactivité et diminuer les coûts des actions marketing ;
• La scénarisation du type « If then else » qui permet d’optimiser les performances globales des campagnes marketing en prenant en compte des variables multiples : coûts d’acquisition, adresses IP des internautes, comportements, etc. ;
• Une certaine mondialisation des achats/ ventes d’espaces publicitaires qui permet par exemple à un annonceur français de cibler des internautes français qui consultent des sites web d’éditeurs étrangers ;
• L’exploitation de la « data ». Plus le profil de l’internaute est identifié avec précision, plus l’action marketing pourra être personnalisée et adaptée ;
• L’éclatement des points de contacts. Sans automatisation, il serait impossible de cibler les internautes sur l’ensemble des médias digitaux qu’ils utilisent : VVeb, mobile, sociaux, vidéo, e-mail et TV.
Le programmatique permet ainsi au marketing de s’adapter à la complexité croissante des parcours d’achat des internautes en proposant les bons messages aux bonnes personnes, aux bons moments et dans le bon contexte.
Les avantages du marketing programmatique
Le marketing programmatique fait disparaître le décalage parfois important entre les phases amont de préparation d’une campagne et son exécution. Il offre ainsi l’agilité nécessaire pour que les actions marketing puissent être déclenchées en temps réel, testées sur différents scénarios et orientées en fonction des performances réelles.